详细介绍

  蝉妈妈多个方面数据显示，2024年前10个月，轻上在抖音平台已实现销售额4亿元以上。而这距轻上成立，仅过去2年。

  轻上上涨的速度很快。2022年10月，轻上产品进驻抖音，当年实现销售额1000万元以上，进入2023年，轻上抖音总销售额攀升到2亿元以上。[1]

  从诞生第一天起，轻上就站在了“前人肩膀上”。其所覆盖的饮料细分品类超过9个，其中多是目前市场上最热、已被初步验证的品类。早期入局者培育出的品类认知，成为其产品快速铺开的踏板。

  反差感在轻上身上无处不在。产品定位时尚潮饮，市场扩张策略却是由低线向高线城市推进；在强调产品“价值感”的同时，采用低价策略；轻上所覆盖的几大品类，如中式养生水、功能性饮料等，更注重以产品功效取胜，而轻上却把“好喝”作为产品开发的关键方向之一，其获得的最多的商品评价同样是“好喝”。[1]

  截至2024年上半年，轻上已覆盖的饮料细分品类超过8个。具体来看，包括椰子水、西梅汁、酸奶饮品、植物蛋白饮品、咖啡饮料、谷物类代餐饮品、液体沙拉、固体饮料等。其中，椰子水、西梅汁、含乳饮料中均有爆款产品产生。如100%椰子水、西梅饮果汁、西梅多多酸奶都曾冲上抖音、天猫等平台饮料热销榜。

  轻上品类扩张步伐仍未停止。近期，随着“东方补者”系列新品的推出，中式养生水已被轻上纳入业务版图。而该系列新产品中的人参熬茶、乌梅熬山楂，也在9月冲上抖音植物饮料爆款榜TOP1，红豆薏米水则在10月进入了天猫茶饮料·V榜（该榜单综合88VIP的成交金额、好评率、品牌热度进行推荐）。

  品牌创始人周洪涛认为，“近几年，年轻人的状态改变了，追求也不一样了——亚健康人群范围越来越广，健康、轻松、无负担才是流行风向。”[2]

  这种对需求趋势的理解，成为轻上品类选择的底层逻辑。在周洪涛眼里，轻上全部的产品品类都指向同一个目标——“为广大购买的人的身体负担‘做减法’”。

  其二，到目前为止，轻上选择的品类多是已被初步验证，且正处在迅速增加阶段。

  以2023年3月轻上进入椰子水品类为例，彼时的市场背景，是椰子水已成为高增长概念品类。《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》显示，2022年第一季度，椰子水品类商家数量、商品数量明显增多，淘宝天猫平台椰子水销售额达到714.31万元，同比增长571.35%。

  泰国品牌IF作为国内椰子水品类头部品牌，增长迅速，2022年一季度市场规模达到605.54万元，同比提升810.39%。[3]另据部分媒体调研数据，2022年IF椰子水开始在线下形成品牌效应，有便利店饮品负责这个的人说，“刚引进就变成我们店里的A级品，不需要宣传，自带热度。”[4]并在部分区域市场出现缺货现象，有门店老板表示抢货难，“有渠道才能弄到货。”[5]

  IF椰子水在销售层面的成功，也令其白绿相间的包装风格，得到市场关注。有观点认为在市场培育期，这种简洁的包装有助于凸显椰子水的清爽口感，刺激购物欲望的产生，占据视觉中心的椰子元素则可为产品贴上“天然”“健康”标签，并能使消费的人联想到热带椰林和沙滩，完成消费场景的构建。[4]

  而轻上在上线%椰子水时，同样采用了白绿相间的包装风格，占据视觉中心的也正是一整颗的椰子形象。

  2023年1月轻上进入西梅汁品类之际，西梅汁增长势头已起。马上赢多个方面数据显示，2022年1—12月期间西梅味商品市场份额、SKU数量出现明显增长，产品表现走向活跃。

  汇源、英贝健等品牌相继在西梅汁品类获得销售额增长。魔镜市场情报多个方面数据显示，2022年9月，英贝健天猫官方旗舰店销售额为208.79万元，其中西梅汁占总销售额90%以上。同期，淘宝天猫平台中，NFC西梅汁作为汇源销售额最高的果汁单品，销售额达到785.13万元。[3]另据汇源官网分享的业绩数据，2022年1—7月，汇源西梅汁产品相较2021年全年增长约16.6%。

  2024年6月，轻上加码中式养生水，并在6—9月密集推新。而此时中式养生水作为热门品类，正经历迅速增加。《2024年中国中式养生水行业发展的新趋势洞察报告》显示，2023年中式养生水市场规模达到4.5亿元，增长超350%，2024年预计持续翻倍增长。

  而中式养生水品类强劲的增长动力，也正在被元气森林、可漾等品牌一一验证。根据晚点LatePost的报道，元气森林自在水2023年上线亿元。

  选择已被验证的品类，不仅能获得相对明确的经营策略，并且可在培育市场认知方面节省一定的时间。对于后来者而言，如同站在了“前人肩膀上”。

  与之对应的是，IF椰子水从2017年进入中国市场，到2022年产品被大众熟知、月销售额突破千万元[3]，耗时5年，而轻上100%椰子水从进入市场到销量突破1亿瓶（轻上100%椰子水3.8元/瓶），仅用1年多的时间。[6]

  所选品类均出自“健康饮料”赛道的基础上，每款产品具体可在哪几个方面助力消费者“健康”？轻上的回答虽隐晦，但并不难理解。

  “朋友说这个喝上肠子通畅，买来试试。”2024年8月，在轻上天猫旗舰店“西梅多多”商品评价区，一位匿名买家分享了购买理由。查看评价区，显而易见，认为西梅多多“适用于通便场景”而消费的买家，不在少数。

  消费者上述认知的形成，与轻上的产品宣传内容存在一定联系。尽管轻上未明确说产品“适用于通便场景”，但透过其在各大平台发布的“保持活力‘肠’态”“贪吃救星 舒畅噗噗”“肚肚轻盈了”等品宣内容，仍然显而易见品牌所暗示的“产品可影响肠道状态”这一隐含信息。

  不只是西梅多多，轻上几乎每一款产品都向消费者暗示着，其面向的消费场景。如轻上红豆薏米水的品宣内容“口袋烘干机 时刻不湿态”，铁棍山药玉米汁的“谷物营养 脾胃要养”，草莓小奶的“补充DHA 脑袋更灵光”，分别指向祛湿、养脾胃、补脑三大健康消费场景。

  在小红书上，轻上对于产品“改善亚健康状态”，或“缓解健康焦虑”的表述，甚至不再委婉。例如，轻上在近期发布的减零控咖啡酸奶产品视频中，配文是“巨刮油！减减（脂）期姐妹多喝咖啡酸奶”，将产品与“减脂场景”进行更加明确的绑定。

  进入已被初步验证、且迅速增加的品类，既意味着机会，也代表着相对于早期入局者，已经丧失了一定的先发优势。作为后来者，避开早期入局者既有优势、抢占市场的关键之一，是实现产品差异化。

  以椰子水品类为例，该品类头部品牌入局较早，产品认知相对成熟。在此前提下，后来者纷纷选择打造新的产品认知、抢占细分赛道。

  如COCOXIM强调原料采用有机椰子水，通过原料成长过程定义“什么是好产品”。蔻蔻椰通过选用天然粉椰水做原料，抢占“粉椰水专家”心智。轻上则是以泰国香水椰子与阳光椰子做原料、通过原料产地与品种打造产品独特性。

  以西梅汁品类为例，关键成分作为品牌竞争的重头戏，汇源通过强调果汁含量100%，突出关键成分在原料中的占比；三只松鼠则通过在西梅汁中加入益生元，进行关键成分的叠加；而轻上则是推出每瓶含膳食纤维分别约等于12颗、18颗、48颗西梅等系列新产品，以关键成分的不同用量匹配消费者需求。

  以中式养生水为例，区别于主流市场热衷强调产品各类养生功效，轻上将“好喝”作为产品重要卖点之一。

  且不同于已出现的“提升产品适口性”的方案，包括加入甜味剂进行调味，如元气森林在自在水中添加赤藓糖醇；或加入花瓣等植物丰富产品香型，如好望水在薏米水产品中添加五指毛桃，使产品拥有椰香；轻上的方案是通过添加水果、改变产品风味，如在红豆薏米水中加入苹果，让产品同时拥有果香与甜味。

  相比于同类品牌，产品定价更低是轻上的显著特征。拼多多多个方面数据显示，轻上位居平台热销平价品牌榜第2名。

  聚焦于中式养生水品类，元气森林、可漾、好望水、果子熟了、茶小开等推出的中式养生水价格不等，500ml的产品多在6—10元之间。轻上采用小瓶装，245ml的产品定价在3元左右。

  而支撑轻上低定价策略的重要的条件，是品牌在供应链端的优势。轻上背靠椰泰集团，轻上总经理张小琳曾表示，集团的生产能力与供应链体系是轻上打造爆品的基础，也是决定产品的质量和价格的根源。[7]

  椰泰官网显示，椰泰成立于2000年，是一家集研发、生产、销售于一体的综合性饮料企业，不仅拥有自有工厂和成本技术优势，还拥有上百人的开发团队以及20多年的产品研制经验。

  除却轻上，目前椰泰旗下品牌还包括椰泰、罗伯克、捷虎、小轻甘、口口淳等，涉及椰汁、咖啡饮料、能量饮料、电解质水、凉茶、酸奶等多个品类。集团内部对品牌采用赛马机制。

  2024年6月，张小琳谈到了品牌的野心：“椰泰集团的百亿战略中，轻上将三分天下。轻上不是一个网红品牌，而是长红品牌。”[6]

  如何实现野心？张小琳规划的路径是：一方面，确保品牌在三四线城市稳步发展的同时，向一二线城市要增量；另一方面，继续输出爆款产品，加速线、品牌抖音投放关注高线市场

  轻上官网显示，目前品牌的年度GMV为5亿元以上。而2024年前10个月，轻上来源于抖音平台的销售额就已超过4亿元。

  另一方面，轻上开始加快线下渠道拓展速度。据新闻媒体报道，轻上在采用了“线上和线下采用不一样的产品、不同的规格”策略后，解决了各渠道产品价格不一致的问题，并调整了渠道商盈利空间。2024年，轻上开启全国销售网络的建立。[8]