详细介绍

  商海翻腾，竞争无处不在。然而，当诋毁成为某些企业手中的武器时，商战的底线何在？

  近日，奶酪博士（上海）科技有限公司和奶酪博士（安徽）食品科技有限公司在《文汇报》刊发《声明》承认对上海妙可蓝多食品科技股份有限公司（下称“妙可蓝多”）构成商业诋毁。

  《声明》称，公司于2022年在三个短视频账号发布的内容中含有误导性信息，对妙可蓝多构成商业诋毁，造成了不良影响。

  其还指出，对此渠道存在的产品宣传方式失当，公司了解情况后已经第一时间严肃整改，停止不良影响并已诚恳接受了市场监督管理部门的行政处罚。后续公司将逐步加强管理，严格规范宣传方式。

  声明承认奶酪博士旗下短视频账号2022年7月至8月间发布的短视频内容对上海妙可蓝多食品科技股份有限公司构成商业诋毁，造成了不良影响。

  上海市市场监督管理局发布的处罚单显示：经查，2022年7月22日至2022年8月25日，当事人通过实际控制的DrCheese666、DrCheese、DrCheese888三个抖音账号发布自有“奶酪博士奶酪棒”产品的宣传视频，在上述视频中，含有“你买过这种水酪棒吗？不要再买这种一晃就掉的奶酪棒了，里面大部分都是水，像我们奶酪博士的奶酪棒，口感就绵密多了”、“原来奶酪棒之间的区别能这么大，我以前吃的只能叫果冻吧，果冻在超市买都得这个价，你们再看看他的价格，真是没有对比就没有伤害”等误导性信息，同时展示了“百吉福棒棒奶酪”产品及棒体、“妙可蓝多奶酪棒”包装及价格标签。上述视频由当事人自行设计、制作、发布。

  上海市市场监督管理局认为其编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

  2023年8月，妙可蓝多因商业诋毁起诉了奶酪博士。2024年7月，奶酪博士成了被执行人，执行法院为上海市奉贤区人民法院，执行标的为0元。成为执行人后近三个月的时间，才有了文章前述提及的声明。

  在2023年2月，奶酪博士CMO张善强曾回应被行政处罚一事，当时他表示，个别渠道存在的产品宣传方式失当，公司格外的重视，并已进行严格整改，对此已造成的不良影响深表歉意。

  中国食品行业分析师朱丹蓬表示，奶酪博士商业诋毁竞争对手，一方面能够看出市场竞争之激烈，另一方面也反噬自身，其以不正当竞争方式宣传极不明智，不仅不能达到预期目的，品牌信誉与形象也大打折扣。

  根据官网，奶酪博士是个后起之秀，创始人陈昱桦于2019年离开德国最企欧德堡中国，创立奶酪博士。一年后，奶酪博士拿下了2000万人民币的天使轮融资。投资方为元气森林创始人旗下的挑战者资本。

  不到半年，红杉中国种子基金、星纳赫资本、万物资本等知名机构的再次加码奶酪博士。其中红杉中国种子基金领投1.5亿元，彻底为奶酪博士打响了名号。

  在大量资金的加持下，奶酪博士也进入了高速发展之路，2021年的双十一大促中，奶酪博士线月，奶酪博士在抖音/快手双平台累计销售额超2亿。

  产品方面，自2020年5月，奶酪博士第一款产品“小圆奶酪”上线起，此后，奶酪博士几乎每月都有新品上市，产品品类以原制奶酪为主，目前主推的有儿童奶酪棒、小圆奶酪、小方奶酪、奶酪夹心海苔脆等产品。

  陈昱桦在2023年曾表示，他们公司的优势在于创新，奶酪博士是在线上起家，对于年轻人的解读，跟整个组织DNA有关系，公司员工的平均年龄大概在26、27岁，几乎都是95后、97后。

  年轻团队冲劲儿十足，但追求创新时，如若运用不合法合规的营销口号，最终会给品牌带来更加负面的影响。毕竟品牌形象是企业最宝贵的无形资产之一，一旦受损，将难以在短时间内恢复。

  值得注意的是，快消前瞻梳理发现，此类不正当竞争行为在奶酪行业并不是个例，采用这种拉踩竞争对手的宣传方式不只是奶酪博士。

  此前，乳业品牌“乐纯”关联方北京乐纯悠品食品科技有限公司，因在自家儿童乳酪棒电商宣传视频中，将竞品妙可蓝多描述为含有“大量的添加剂”，侵害竞争对手商品声誉，被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。该处罚还成为北京市市场监管局公布网络交易执法领域典型案例。

  尽管有宣传语擦边球风险，甚至冒着被罚款的风险，企业们也要借由龙头进行“碰瓷式”宣传，目的是在逐步火热的奶酪市场抢到份额。

  随着人民生活水平和健康饮食意识的不断提升，奶酪市场爆发出了前所未有的热度，入局者也如雨后春笋般涌现出来。

  根据欧睿国际的数据，到2022年我国人均奶酪消费量为0.2千克，对比美、法、韩等国仍旧较少，但这也意味着国内奶酪市场拥有广阔的发展潜力。

  随着消费者对奶酪产品的认知和需求不断提升，以及国内乳制品消费市场的持续增长，奶酪市场规模将持续扩大。数据显示，我国奶酪零售市场从2017年的51.54亿元增长至2022年的142.94亿元，行业增速177.34%。

  中国奶酪行业起步较晚，海外企业在品牌、产品和消费者教育方面具有先发优势。目前中国市场主流奶酪品牌均为国际品牌，如“安佳”、“总统”、“百吉福”等，本土品牌市场占有率较低。中国主要奶酪厂商包括三元、蒙牛、光明、伊利、妙可蓝多等。

  据了解，法国的国民品牌百吉福率先进入中国的奶酪市场，其产品销量表现优异，迅速成为中国奶酪零售市场的领头羊。此后，国内的巨头企业和新兴的奶酪生产企业也开始抢占市场份额。

  其中，作为一家以奶酪为核心业务的A股上市公司，妙可蓝多依托自身在产品、品牌、渠道等方面的核心竞争力，近几年在中国奶酪行业的市场占有率稳居第一，成为中国奶酪头部企业。

  根据统计，中国奶酪零售市场品牌市场占有率中，2022年妙可蓝多以32.7%排名第一。前五大品牌合计市场占有率过去五年间持续增长至67.7%，行业集中度不断提升。

  根据凯度消费者指数家庭样组，在2024年上半年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%，奶酪棒市场占有率更超过40%，公司稳居行业第一并持续扩大领先优势。另根据 Euromonitor（欧睿信息咨询有限公司）统计，2024年上半年，妙可蓝多在中国奶酪零售品牌市场占有率持续稳居第一。

  对此，有业内人士表示，对于中国奶酪行业的发展，妙可蓝多具有着不可磨灭的功劳，可以说，妙可蓝多凭借一己之力就带火了中国奶酪行业，其他企业应该感恩妙可蓝多。

  中国奶酪棒市场中市占率较大的品牌是奶酪企业和传统乳企，其中奶酪企业最早入局，接着传统乳企迅速延伸出奶酪业务。相对比而言，奶酪企业在渠道和营销上的优势明显优于传统乳企，而传统乳企的品牌力和供应链优势更强。

  蒙牛借助妙可蓝多占据奶酪头部地位，在2022年11月完成要约收购，共计持有妙可蓝多股份1.8亿股，成为控股股东。蒙牛规划在下一个5年要做从喝奶到吃奶的过程，所有战略性BU(Business Unit)至少超百亿，2025年再创一个新蒙牛。其中为了把握中国奶酪市场的增长机遇，蒙牛控股妙可蓝多，从渠道、采购资源、供应链、质量控制、数字化升级等方面全面赋能妙可蓝多。

  乳业巨头伊利则在2019年就收购了新西兰第二企Westland，旨在丰富增加羊乳，奶酪等当面的产品线和资源。伊利也计划在未来3-5年内成为奶酪领军企业。2018年底伊利成立奶酪事业部，2023年上半年奶酪业务实现翻番成长，2023年10月份推出常温奶酪系列产品。伊利计划借助本身在常温渠道上面的巨大优势，将产品快速推向市场，实现该品类的快速发展；同时充分调动研发资源，结合对更多的消费场景和消费需求的研究，全面打造从低温到常温的产品矩阵。

  因此，在奶酪市场“蛋糕”足够大的背景下，妙飞、奶酪博士、酪神世家等后起之秀也搭载资本列车迅速扩容，加入这一“赛道”的企业越来越多，这也导致奶酪市场的竞争越来越激烈。

  然而，在当前的市场环境中，一些规模较大、品牌知名度高、产品质量稳定的企业已经占据了一定的市场优势。随着市场的逐渐成熟，这些企业可能会通过扩大生产规模、优化供应链管理、加强品牌推广等手段，进一步巩固和扩大其市场份额。

  与此同时，一些小型或新兴企业可能由于资金、技术、品牌等方面的限制，在激烈的市场之间的竞争中面临生存压力，从而导致市场份额逐渐向大型企业集中。

  面对市场挤占的压力，也就不难理解奶酪博士和乐纯等新兴品牌为引起市场注意而“碰瓷”竞争对手了。

  当然，“碰瓷”是一方面， 内卷加剧下，为了应对加速升级的市场竞争和不断更新的消费需求，奶酪品牌在宣传上花样不断，也导致品牌不断因营销宣传而翻车。

  奶酪博士在宣传自家低盐高钙小圆奶酪产品时、使用了“宝宝的第一口奶酪”、“专研0-6岁宝宝真奶酪”文案，据了解，电商平台官方旗舰店关于此前该产品的介绍显示，产品适用年龄为“8个月以上”。

  但根据其客户人员介绍，这款产品适合1岁以上的宝宝食用，执行的标准是干酪标准，即GB5420-2010。此事也引发了诸多质疑，甚至认为其涉嫌虚假宣传。随后，奶酪博士在多个平台删除了这一广告语。并将其替换成了“宝宝不喝奶，就吃小圆奶酪”、“高端奶酪销量遥遥领先”等。

  除了奶酪博士之外，乐纯在奶酪产品上的广告宣传语重点针对婴幼儿群体，在北京的7Fresh超市，乐纯的新鲜奶酪包装袋上，写有“孩子的第一口奶酪”的宣传语，在该款产品包装背面，还写有“不是所有奶酪制品都有婴标”等提示语。不过这句“不是所有奶酪制品都有婴标”也属于打擦边球。

  事实上，目前我国对婴幼儿食品监管的标准以《GB10765-2010婴儿配方食品》、《GB10767-2010较大婴儿和幼儿配方食品》、《GB10769-2010婴幼儿谷类辅助食品》和《GB10770-2010婴幼儿罐装辅助食品》四个为主，前两个主要针对婴幼儿配方奶粉，后两个标准则针对米粉、面条和泥类辅食提出。而乐纯宣传的婴标是《GB10770-2010婴幼儿罐装辅助食品》，这仅能表示其奶酪产品中添加的果泥符合婴标，能否算严格意义上的婴标产品有待商榷。

  2021年，妙飞推出的“0蔗糖”奶酪棒遭到质疑，该产品包装上显示“0蔗糖”，而其配料表中除结晶果糖、聚葡萄糖外，还包括甜味剂赤藓糖醇、罗汉果甜苷。此次事件，根据《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》第三十二条规定，食品标识不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调食品中不含有或者未使用的物质，因此该产品一度引起争议。

  此外，作为中国进口乳制品的领军企业，上海高夫食品有限公司也曾因网店虚假宣传奶酪“低钠”，被上海市宝山区市场监督管理局罚款1050元。

  不仅如此，在宣传不断被质疑的同时，奶酪企业食品安全问题也一路频发。多次被消费者在相关平台、社交媒体上投诉食品有异物、产品变质发霉等问题。

  以奶酪博士为例，快消前瞻在黑猫投诉平台上检索发现，在有关奶酪博士的投诉中，绝大部分都是关于食品安全的投诉。

  不少消费者反馈称：“奶酪博士奶酪在保质期内出现变质发霉现象”“购买的奶酪博士小圆奶酪中存在黑色异物”“孩子吃完尚在保质期内的产品说肚子疼”。

  而出现这样的问题，快消前瞻分析认为，一是奶酪行业的“代工模式”使得产品品控没有保证，二是市场上的奶酪棒作为“再制干酪”，本身门槛并不高。

  中国奶酪市场的代工厂现象明显，一开始进入奶酪制品行业的企业，大多数都是采用“代工模式”。由于自运营工厂对于多数奶酪品牌而言成本过高，目前，奶酪棒行业对于代工厂仍处于依赖状态。

  今年8月份，就有消费者投诉购买了奶酪博士的冻干奶酪产品，但在食用中却发现奶酪中存在异物。在沟通协商中，奶酪博士的对接人员告诉该消费者，产品是由代工厂生产，奶酪博士也对代工厂进行了处罚。

  公开信息显示，奶酪博士的代工厂就包括山东君君乳酪有限公司（简称“君君乳酪”）等。值得注意的是，该代工厂还为多数知名奶酪棒品牌提供代加工服务，其中包括妙飞、思克奇、恩泽宝、安仕顿、芝仕坊等奶酪棒品牌。

  然而，君君乳酪却多次出现质量问题。2020年，山东禹城市市场监督管理局对君君乳酪开出行政处罚决定书显示，该公司生产不符合食品安全标准的食品，进行处罚，除了没收违法所得外，罚款5万元。

  2021年，深圳市市场监管局又通报，君君乳酪生产的1 批次“鲜酪棒儿童成长奶酪棒（草莓味）”菌落总数超标。

  在A股和港股上市的所有中国食品饮料公司，绝大多数食品饮料公司都自有供应链。在自建工厂前，奶酪赛道中前5名的公司，只有奶酪博士没有工厂。直到2022年底，依靠代工的奶酪博士，才在安徽滁州落成首座自建工厂。

  除此之外，乐纯也没有自己的工厂，乐纯旗下多款产品为代工厂生产制作,其中一款“宝宝奶酪”由佳顺食品（烟台）有限公司生产，这个公司成立于2018年，主要生产果蔬汁、蜜饯、婴幼儿辅食等。乐纯应该是看中其辅食业务找其代工，但这个企业并没有什么名气。

  奶酪棒代工厂助力奶酪棒企业发展起来，并且维持着行业内需求量与供应量的稳定。因此，奶酪棒行业中企业多数选择和代工厂之间合作，其主要原因在于自建工厂的成本过高，且建立工厂的周期较长，这意味着投资回报的周期也过长，因此对于中小企业而言自建工厂并不是明智之举。

  但同样的，食品行业的代工厂，总是因其食品安全的问题而被人诟病。代工厂的生产和储运环节的标准化程度都不如自建工厂，容易出现质量问题。

  再有，便是目前零售奶酪产品大多是再制干酪，本身门槛并不高，由于竞争过于激烈，同质化严重，大家都在营销端想办法。

  据了解，奶酪，又名干酪，其成分其实很简单，就是由鲜奶、凝乳剂、盐和菌类组成，每公斤奶酪制品是由10公斤的牛奶浓缩而成，含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，是纯天然的食品。

  而市面上的奶酪棒，大部分属于再制干酪和干酪制品，即以干酪为原料，添加其他成分，经过加工后制作而成。在2022年12月30日前，根据GB 25192-2010《食品安全国家标准 再制干酪》的规定，再制干酪是以比例大于15%的干酪，加入其他原料制成，奶酪含量着实不能和天然奶酪相提并论。

  对奶酪品牌们的频繁营销翻车，独立乳业分析师宋亮曾向媒体表示，健康化、细分化是目前奶酪消费的新风向，也是奶酪产品的新发展趋势。低钠、0蔗糖等营销宣传都是针对健康风，并且从技术上调整难度并不大。

  对奶酪企业来说，如此急于宣传产品的健康特点是为了切中消费者的痛点需求，为产品打造新卖点。

  值得注意的是，国家目前也正在加大在政策层面对于中国奶酪市场的规范。如2022年7月《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》(GB 25192-2022)的最新出炉，对生产再制干酪的企业提出了更高要求，提高了再制干酪的质量水平，进一步规范了再制干酪和干酪制品市场。

  据悉，因为中国奶酪行业过去使用的《食品安全国家标准——再制干酪》是2010年制定，其中对再制干酪的定义相对宽泛，使用15%到50%的都被称为再制干酪。

  但新国标中，再制干酪的原料干酪使用比例调整到50%及以上，而将添加15%到50%原料干酪的产品定义为干酪或奶酪制品。

  此外，为了让消费者能够理性购买，新标准增加了对标签标识的要求。新标准要求产品标签应标识干酪使用比例，以及产品是“再制干酪”还是“干酪制品”；新标准中还增加了“再制干酪，也可称为‘再制奶酪’；干酪制品，也可称为‘奶酪制品’”的表述，更加明确了这两者的区别。

  一般来说，糖和添加剂越少，相对来说越健康。再制干酪配料表第一位通常是干酪/奶酪或水，且配料表比较长。

  因此，消费者在选购产品时，应看清楚产品包装上所标示的真实属性的食品名称，来确定该产品是干酪、再制干酪还是干酪制品，再结合自身实际需要进行理性消费。

  有奶酪企业指出，新国标大幅提升了再制干酪产品的干酪含量，也代表着产品成本大幅提升，比如从25%添加变成51%添加，干酪成本就要翻倍，进而提升了行业门槛，特别是在高端产品部分，将以次充好的产品剔除出去。

  宋亮也认为，新国标的出炉对于规范奶酪行业的行为会有较大帮助，新国标会倒逼企业在品牌和渠道竞争之外，更加重视品质和工艺等提升，也会让行业竞争更加健康有序，行业分化也会进一步提速。

  在行业“大考”下，奶酪企业要突出重围需要加强产品品控管理，完善品控体系，奶酪企业应建立完善的产品品控体系，从原材料采购、生产过程控制、成品检验等各个环节进行严格把关，确保产品质量符合相关标准和消费的人期望。

  对于企业来说，最简单彻底的办法，就是在品牌发展到一定程度后搭建属于自己的供应链，将食品安全的管控牢牢掌握在自己手中，从根源杜绝食品质量问题。而且，搭建自己的供应链也有助于日后的产品研发与定制化发展。在当前的奶酪棒市场中，竞争虽然激烈但逐渐趋于“同质化”，这种竞争更类似一种内卷，是无意义且内耗性的。只有真正做到产品的突破与创新，才能使这个行业拥有蓬勃的生命力。

  当然，在目前没有能力脱离代工阶段的企业，则需要再提升检测能力，强化代工管理、对代工产品的监督和管理，确保代工厂按照公司的品控标准和要求做生产，定期对代工厂进行审核和评估，察觉缺陷及时整改。

  此外，还需要规范市场宣传行为。在产品宣传时严格遵守《反不正当竞争法》等有关规定法律法规，不进行虚假宣传或误导性宣传，不损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。加强宣传内容审核，确保宣传内容真实、准确、合法。避开使用夸大其词或误导性的语言。返回搜狐，查看更加多